Aujourd’hui, je vous parle de l’incontournable en matière de mode : les bijoux. Mais pas n’importe lesquels : des bijoux éthiques d’inspiration berbère.
C’est avec grand plaisir que je vous présente la toute nouvelle marque marocaine Yelli Jewels. Leur compte Instagram juste : ici.
C’est dans un salon de thé chic et moderne de Casablanca que j’ai rencontré Samia, la fondatrice de la marque. Un endroit calme et intimiste, propice à notre interview.
Nora : Peux-tu te présenter ?
Samia : Je m’appelle Samia, j’ai 28 ans. Je suis franco-marocaine : j’ai obtenu mon diplôme de marketing en France mais je me suis réinstallée récemment au Maroc. Je suis passionnée de voyages et j’aime énormément découvrir de nouvelles cultures.
Nora : Pourquoi être revenue au Maroc ?
Samia : Parce que je suis très proche de ma famille et je pense qu’il y a beaucoup de choses à faire au Maroc.
Nora : Peux-tu nous expliquer la signification du mot « Yelli » ?
Samia : Yelli signifie « ma fille » en dialecte berbère algérien, qui se prononce « Illi » en dialecte berbère marocain. La marque représente la culture berbère dans sa globalité : je n’ai voulu exclure personne.
Nora : Pourquoi avoir choisi d’appeler la marque « ma fille » ? Quelle est la symbolique ?
Samia : Je voulais mettre en avant le caractère héréditaire des bijoux berbères. Ils se transmettent de Mère en fille : ils sont intemporels.
Nora : Pour quelles raisons avoir choisi la culture berbère comme inspiration ?
Samia : J’ai toujours aimé les bijoux berbères depuis toute petite. C’est ceux qu’on voit le plus au Maroc. Ma Mère en portait beaucoup.
Nora : Peux-tu nous expliquer plus en détails le concept de ta marque ?
Samia : Yelli Jewels, ce sont des bijoux d’inspiration berbère. Pourquoi j’utilise le terme inspiration ? Parce que certains bijoux sont modernisés ou customisés. Se côtoient des bijoux typiquement berbères comme le gros collier ISA, et des bijoux plutôt modernes comme le bracelet GAYA.
Yelli Jewels c’est aussi une mise en avant de l’artisanat marocain de façon éthique. Je travaille avec des artisans dans le sud du Maroc : ils sont dans le métier depuis des années, on a une belle collaboration.
Pourquoi éthique ? Tout est fait main, du bijou à la boîte. J’utilise des matériaux assez « purs », notamment l’argent 925. En termes de production, elle est limitée. C’est un circuit court : un achat va générer une production.
Nora : Quelles valeurs souhaites-tu véhiculer par le biais de ta marque ?
Samia : L’intemporalité des bijoux, l’éthique et la modernité. A la base, les bijoux berbères sont traditionnels. Ce que je souhaite c’est mettre en avant leur capacité d’adaptation : ils peuvent être portés par toutes les Femmes, peu importe la tenue ou le style. J’ai envie de faire sortir les bijoux berbères de leur contexte initial de l’époque. Auparavant, ils étaient portés massivement. Aujourd’hui, je veux les simplifier tout en gardant le schéma traditionnel afin qu’ils s’adaptent à notre époque.
Nora : Quels types de bijoux proposes-tu à la vente ?
Samia : J’ai quatre catégories de bijoux, pour l’instant. Cela peut évoluer (rires) !
Premièrement, il y a les bagues : elles sont toutes en argent. Les bagues sont travaillées avec la technique de la ciselure, et non pas la gravure. C’est un travail de l’argent en intérieur. Elles ont des motifs berbères ou touaregs avec des découpes et formes assez originales. Elles sont très appréciées.
Deuxièmement, il y a les boucles d’oreille : elles sont aussi toutes en argent. Certaines sont émaillées aux couleurs berbères du Maroc (les Amazighs) : bleu, jaune et vert.
Troisièmement, il y a les manchettes : c’est un bracelet qui ne se ferme pas, il s’ajuste au niveau du poignet. C’est un format assez pratique. Il y a des manchettes en argent avec des motifs touaregs. Il y a aussi d’autres modèles un peu plus modernes inspirés des tendances européennes tout en gardant au centre une pierre noire berbère : c’est un bon équilibre. J’ai aussi un bracelet un peu particulier : c’est un bracelet en émail qui requiert trois étapes techniques de fabrication différentes. Il est fin et très complet.
Quatrièmement, il y a les colliers. La plupart sont en argent. Tous les colliers ont des pendentifs : on retrouvera beaucoup la spirale qui est un emblème très fort chez les berbères. Ils l’appellent le « chemin de vie », synonyme d’harmonie et de paix. Il y a aussi les gros colliers berbères traditionnels qui se portaient massivement dans le temps : un bijou ethnique que j’apprécie.
Nora : Fais-tu des livraisons à l’international ?
Samia : Oui. Je livre partout dans le monde. Pour des raisons pratiques, je ne propose que des services de livraison express pour le moment. A l’avenir, je souhaite travailler autrement.
Nora : Quels sont tes projets pour l’avenir ?
Samia : J’aimerai beaucoup créer une capsule vintage. Elle serait composée de bijoux traditionnels faits à partir de vraies pierres comme l’ambre par exemple.
J’aimerai aussi créer une collection capsule pour homme. Je pense à des colliers en cordon simple avec des motifs touaregs, ou des bracelets en pierres.
Mais mon réel projet est d’implanter Yelli Jewels en Europe et acquérir une certaine notoriété afin de faire la promotion de l’artisanat marocain et des bijoux berbères à l’international.
Nora : Selon toi, quelle est la place de l’artisanat au Maroc ? C’est un marché en déclin ou au contraire en pleine expansion ?
Samia : Je pense que l’artisanat au Maroc a tendance a être minimisé et négligé. Il a fallu que les européens s’y intéressent pour que les marocains se rendent compte de la valeur de leur propre artisanat.
Néanmoins, on voit que la tendance commence peu à peu à s’inverser. Les marocains prennent conscience de leur richesse. Personnellement, je m’intéresse aux bijoux car je trouve que c’est un domaine qui est peu exploité. Je pense qu’il serait bien de sensibiliser le Marocain a sa propre culture.
Nora : Participes-tu à cette sensibilisation ? Salons ? Ateliers ?
Samia : Ma marque est très récente. Le site internet n’est en ligne que depuis seulement 2 ou 3 semaines. J’ai eu néanmoins l’opportunité de participer à une vente privée à Rabat et je prévois de participer à un évènement pop-up dans un concept-store que j’apprécie beaucoup à Casablanca.
En parallèle, j’ai des projets de collaboration avec des concepts stores en France.
Nora : La marque Yelli Jewels s’inscrit-elle dans le mouvement de la « slow fashion » (mouvement qui met en avant une mode plus écologique, plus responsable, plus éthique et surtout plus durable) ?
Samia : C’est un concept que j’ai découvert il y a peu. En lisant les valeurs du mouvement de la slow fashion, je pense que ma marque y adhère en partie. On n’est pas forcément obligé de mettre un terme là-dessus, mais l’idée de consommer moins mais mieux me plait.
Nora : Connaissais-tu Peau Neuve ? As-tu déjà consulté son blog ?
Samia : Non, pas du tout.
Nora : Que penses-tu de son initiative de mettre en avant les projets écolos et éthiques marocains comme le tien ?
Samia : Cela ne peut être que bénéf pour nous ! J’adhère (rires) !
C’est ainsi que c’est terminé mon entretien avec Samia, fondatrice de la marque Yelli Jewels. J’admire particulièrement l’enthousiasme de cette jeune entrepreneure qui travaille dur pour mettre en avant le patrimoine si riche de son pays.
Fière de l’artisanat marocain, elle veille à ce que chaque artisan puisse travailler dans de bonnes conditions et soit justement rémunéré pour son travail de qualité.
Les bijoux sont très travaillés, avec finesse et élégance. Les matériaux sont purs et les motifs berbères sont propices à l’évasion, loin du stress du train-train quotidien.
Cette marque a du potentiel : j’ai hâte de voir son développement et ses futurs projets se mettre en place. Yelli Jewels, des bijoux de qualité que je recommande !
A bientôt pour un nouvel article !
Nora B.
